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Nueva Herramienta De Medición De Audiencias Para Televisión

by Soraya Alcalá

La mayoría de programas de televisión no son relevantes para segmentos diversos de consumidores y son, de hecho, principalmente inclusivos y considerados con los espectadores blancos no hispanos, según lo indica un nuevo estudio de Cultural Insights Impact Measure (CIIM™) de la Alianza para el Marketing Inclusivo y Multicultural (AIMM) de la ANA y su compañía asociada CIIMatters. Este estudio de la AIMM coincide con las negociaciones upfront anual de la industria de la televisión.

Para el informe se evaluaron 146 programas y redes de difusión, de transmisión en línea y digitales de diferentes segmentos de la población, incluidos blanco no hispano, hispano (por aculturación), afroamericano, asiático en inglés, la comunidad LGBTQ+ y personas en situación de discapacidad. Utilizando el sistema de medición patentado CIIM™, el estudio descubrió lo siguiente:

  • El 51 % de los programas fueron clasificados en el cuartil inferior entre los segmentos afroamericano e hispano en inglés
  • El 44 % de los programas fueron clasificados en el cuartil inferior entre el segmento asiático
  • En contraste directo, el segmento blanco no hispano clasificó los mismos programas en el cuartil superior, lo que evidencia el hecho de que la programación actual no cuenta con los elementos culturales necesarios para generar una conexión con otros segmentos

Las plataformas de transmisión en línea proporcionaron la mayoría de los programas individuales efectivos. Sin embargo, las principales redes endémicas, como Univision, OWN y BET, demostraron su liderazgo cuando se tomó en consideración la totalidad de contenidos. La red para público general mejor calificada fue NBC. Entre los mejores programas del estudio se incluyen:

  • Blanco no hispano: When Calls the Heart (Hallmark)
  • Afroamericano: Sunday Best (BET) y Greenleaf (OWN)
  • Hispano en inglés: House of Flowers (Netflix)
  • Hispano bilingüe: Mira Quién Baila (Univisión)
  • Hispano en español: Pequeños Gigantes (Univisión)
  • Asiático: Killing Eve (Hulu)
  • Personas en situación de discapacidad: Special (Netflix)
  • MC&I: House of Flowers y Blood and Water (Netflix)
  • LGBTQ: The Fosters (ABC Family / Hulu)

Más de 250 marcas y 150 compañías utilizan actualmente el modelo CIIM™ para optimizar el impacto de la relevancia de sus contenidos mediante la exploración de la confluencia y el impacto del alcance, la representación, la relevancia y el ROI. De hecho, según Gail Horwood, director de Marketing de Kellogg’s y miembro de la junta de AIMM, “en las evaluaciones de atribución de ventas de Kellogg’s, las percepciones de auténtica representación cultural por parte de los consumidores impactaron el éxito de nuestras campañas en un 47 %. La herramienta CIIM demostró ser tan valiosa para nosotros, que la hemos integrado a nuestro proceso de marketing para todo el trabajo creativo”. AIMM siente que este cambio es un reflejo directo de la sociedad y de su ampliada diversidad cultural.

AIMM sigue elevando el estándar y responsabilizando a la industria al abordar las desigualdades sociales e implementar medidas para generar cambios. Recientemente publicó un compromiso firmado por más de 100 ejecutivos de marketing para brindar apoyo a la comunidad asiático americana y de las Islas del Pacífico (AAPI) y acabar con el odio en todas sus formas. Y, el otoño pasado, la organización emitió un potente anuncio publicitario lleno de celebridades en el horario estelar de los premios Emmy, buscando instar a Hollywood a hacer más para promover una representación cultural auténtica y celebrar el aniversario de la campaña #SeeALL ligada a esta misión. El anuncio fue respaldado por un comunicado de la industria que señaló que, en adelante, el personal de marketing evaluaría la inclusión y la justa representación de los segmentos antes de asignar fondos de medios a los programas y las redes.

Metodología: Mediante pruebas focalizadas y transversales a los segmentos, CIIM™ exhibe contenidos a una variedad de segmentos de consumidores para evaluar la repercusión. Los mejores retratos de la cultura comienzan con la representación, pero requieren expresiones más enriquecidas. A diferencia de cualquier otra herramienta disponible, CIIM™ evalúa atributos como respeto, valores culturales, autenticidad, buenos modelos a seguir, reflexiones positivas, celebraciones, orgullo e identidad.

Los nuevos hallazgos y la continua investigación de CIIM™ les proporcionan a los publicistas y a las redes herramientas de referenciación para evaluar la efectividad de sus contenidos en términos de representación y repercusión entre audiencias diversas. Recientes estudios de CIIM™ indican que la representación justa es importante para los consumidores. Prueba de esto es que casi 1 de cada 3 espectadores prefiere una marca que presente la cultura con precisión cuando se exhibe en un anuncio o junto a la programación de entretenimiento.

Entre los demás hallazgos se incluye:

  • El 29 % de los programas fueron clasificados por encima del promedio entre los hispanos, incluidos los programas en idioma original
  • El 35 % de los programas fueron clasificados por encima del promedio entre los afroamericanos y los asiáticos
  • El 71 % de los programas fueron clasificados por encima del promedio entre los blancos no hispanos
  • El 14 % de los programas fueron clasificados en el cuartil inferior entre los blancos no hispanos

Las clasificaciones completas incluyen:

  • Redes principales:
    • Afroamericanas endémicas: BET y OWN
    • Hispanas endémicas: Univision
    • Redes para el mercado general: NBC
    • Transmisión en línea: Netflix
    • Descargables: YouTube
  • Mejores redes en cultura:
    • Univisión
    • Telemundo
    • OWN
    • BET
    • NBC

https://www.anaaimm.net

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